Erklärvideo

Ein Erklärvideo erklärt ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Konzept in kurzer, verständlicher Form. Es ist kein Imagefilm, sondern ein strategisches Werkzeug: Es beantwortet eine konkrete Frage der Zielgruppe und führt sie zu einer definierten Aktion. Der häufigste Fehler von Einsteigern ist, mit der Technik zu starten, bevor die Strategie steht. Entscheidend sind Zielsetzung, Verbreitung und Zugänglichkeit, nicht die Produktionskosten.

Die drei Grundformate im Vergleich

Für Unternehmensvideos gibt es drei Grundproduktionsweisen. Die Wahl hängt von Komplexität, Anpassbarkeit, Zugänglichkeit und Verbreitungskanal ab.

Animation (2D/3D, Motion Design)

Komplexität: Hoch in der Vorproduktion. Ein animiertes Erklärvideo braucht ein präzises Drehbuch, Storyboard und ein Styleframe-Konzept. Änderungen am Drehbuch nach dem Start der Bewegtbildproduktion sind teuer, weil jede Szene neu gerendert werden muss. Der Vorteil: Abstrakte Prozesse, Software-Abläufe oder komplexe Produkte lassen sich darstellen, die in Live-Action kaum filmbar sind.

Anpassbarkeit: Gering bis mittel. Einzelne Texte oder Farben sind leicht änderbar, wenn die Projektdateien vorhanden sind. Szenenwechsel oder neue Bewegtbildsequenzen erfordern fast immer eine Neuproduktion. Die Änderungskosten sind hoch, wenn der Endrender bereits vorliegt.

Zugänglichkeit: Bewegtbilder sind nur dann zugänglich, wenn sie mit Untertiteln und gegebenenfalls Audiodeskription versehen sind. Bewegte Grafiken können Menschen mit vestibulären Störungen beeinträchtigen; die WCAG empfiehlt, bewegte Inhalte abschaltbar zu machen. (W3C Web Accessibility Initiative, 2023)

Kanal: Das Format eignet sich für komplexe Abläufe, abstrakte Prozesse und Produkte, die es noch nicht gibt. Es funktioniert gut auf Plattformen wie YouTube, LinkedIn und der eigenen Website, weil es keine echten Personen benötigt und dadurch datenschutzfreundlich ist.

Live Action

Definition: Reale Aufnahmen mit Schauspielerinnen, Schauspielern, Mitarbeitenden oder Kundinnen und Kunden vor der Kamera.

Komplexität: Hoch. Benötigt Licht, Ton, Set, Regie und gegebenenfalls Maske. Ein Drehtag kostet in Deutschland nach IHK-Angaben (2023) zwischen 2.000 und 5.000 EUR, abhängig von Teamgröße und Ausstattung. Fehler sind teuer: Nachdrehs verursachen zusätzliche Kosten für Location, Personal und Technik. Die Vorproduktion (Drehbuch, Storyboard, Location-Scouting, Drehgenehmigungen) dauert bei professionellen Produktionen oft zwei bis drei Wochen.

Anpassbarkeit: Gering. Nach dem Dreh sind Änderungen nur mit neuem Dreh oder teuren Nachbearbeitungen (Re-Recording, Compositing) möglich. Planungsfehler wie fehlende Freigaben oder falsche Markennennungen lassen sich nicht einfach wegschneiden.

Zugänglichkeit: Live-Action-Videos benötigen Untertitel für gesprochene Inhalte, Transkripte für Suchmaschinen und gegebenenfalls Audiodeskription für visuelle Informationen. Die W3C Web Accessibility Initiative (WAI) empfiehlt, Videos mit Untertiteln, Transkripten und optional Audiodeskription zu versehen (WCAG 2.1, Kriterium 1.2). Deutsche öffentliche Stellen sind nach BITV 2.0 (Verordnung zur Schaffung barrierefreier Informationstechnik nach dem Behindertengleichstellungsgesetz) verpflichtet, diese Standards umzusetzen.

Einsatz und Kanal: Live-Action-Videos eignen sich besonders für Markenwerte, Mitarbeiterporträts und Kundenstimmen, da sie Vertrauen durch echte Gesichter schaffen. Für LinkedIn, YouTube und die eigene Website sind unterschiedliche Formate und Längen nötig: LinkedIn bevorzugt kurze, vertikale Clips, YouTube belohnt längere, informative Videos, und die eigene Website braucht eingebettete Videos mit kurzer Ladezeit.

Screencast

Definition: Aufzeichnung des Bildschirminhalts, oft mit Sprachkommentar.

Komplexität: Niedrig. Benötigt ein klares Skript, eine ruhige Aufnahmeumgebung und ein gutes Mikrofon. Die größte Herausforderung ist die Nachvollziehbarkeit: Mausbewegungen müssen langsam und Klicks deutlich sein.

Anpassbarkeit: Hoch. Fehler lassen sich durch Wiederholung der Aufnahme leicht korrigieren. Nachträgliche Änderungen am gesprochenen Text erfordern eine neue Tonspur, das Bildmaterial kann meist wiederverwendet werden.

Zugänglichkeit: Benötigt Untertitel und alternative Beschreibungen der Bildschirminhalte. Screenreader-taugliche Transkripte sind für blinde Nutzerinnen und Nutzer unverzichtbar.

Kanal: Screencasts eignen sich für Software-Tutorials und interne Schulungen. Sie funktionieren gut auf YouTube, der eigenen Website und in Helpcentern.

Entscheidungsmatrix: Animation, Live Action oder Screencast?

Die Wahl zwischen den drei Formaten folgt keiner Geschmacksfrage, sondern vier Kriterien: Komplexität, Anpassbarkeit, Zugänglichkeit und Kanal.

Kriterium	Animation	Live Action	Screencast
Komplexität	Hoch	Mittel bis hoch	Niedrig
Anpassbarkeit	Mittel (einzelne Szenen neu renderbar, wenn Projektdateien gepflegt werden)	Gering (Neudreh nötig)	Hoch (Aufnahme wiederholbar)
Zugänglichkeit	Gut, wenn Untertitel und Audiodeskription eingeplant werden	Mittel (abhängig vom Motiv, erfordert Untertitel, Transkript und ggf. Audiodeskription)	Hoch (Untertitel, Screenreader-taugliche Transkripte)
Geeignete Kanäle	Website, YouTube, LinkedIn	YouTube, LinkedIn, Website	YouTube, Website, Helpcenter

Übergreifende Produktionsregeln

Ton priorisieren. Ton ist wichtiger als Bild; Zuschauerinnen und Zuschauer verzeihen schlechte Bilder, aber nicht schlechten Ton. Ein externes Mikrofon ist bei jedem Format Pflicht.

Zugänglichkeit von Anfang an einplanen. Untertitel sind bei allen Formaten Pflicht. Audiodeskription ist nur bei Live Action und Animation mit relevanten visuellen Informationen nötig. Wer Barrierefreiheit nachrüstet, zahlt ein Vielfaches der Kosten einer von Beginn an inklusiven Produktion.

Datenschutz bei eingebetteten Videos. Die DSGVO verlangt eine Rechtsgrundlage für den Einsatz von Analyse-Tools bei eingebetteten Videos. Die Datenschutzkonferenz (DSK) hat 2023 klargestellt, dass YouTube und Vimeo im erweiterten Datenschutzmodus nicht DSGVO-konform sind, wenn keine Einwilligung erfolgt. Eine lokale Einbettung ohne externe Verbindungen ist die datenschutzfreundlichste Lösung.

Die vier Produktionsphasen. Jedes Unternehmensvideo durchläuft dieselben Schritte: Vorproduktion (Strategie, Drehbuch, Planung), Dreh und Aufnahme (Ton, Bild, Licht), Schnitt und Fertigstellung (Postproduktion, Untertitel, Farbkorrektur) sowie Veröffentlichen und Auffindbarmachen (SEO, Plattformen, Einbettung). Wer eine Phase überspringt, vervielfacht die Kosten der nächsten.

Die sechs Videoformate für Unternehmen

Nicht jedes Unternehmensvideo ist ein Erklärvideo. Die sechs wichtigsten Formate unterscheiden sich in Ziel, Länge und Stil:

1. Erklärvideo: Erklärt ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Konzept. Fokussiert auf eine Frage und eine Handlungsaufforderung.
2. Imagefilm: Vermittelt Markenwerte und Unternehmenskultur. Steht für sich, ohne direkte Handlungsaufforderung.
3. Produktvideo: Zeigt ein physisches Produkt in Funktion. Setzt auf Detailaufnahmen und Demonstration.
4. Interview: Stellt Expertinnen, Experten oder Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt. Authentizität steht vor Perfektion.
5. Tutorial: Führt Schritt für Schritt durch einen Prozess. Jeder Schritt muss nachvollziehbar und wiederholbar sein.
6. Event-Rückblick: Dokumentiert eine Veranstaltung. Lebt von Stimmung, Teilnehmenden und kurzen O-Tönen.

Die Produktionsweise (Animation, Live Action oder Screencast) wählt man erst, nachdem das Format und das strategische Ziel feststehen.