Videobudget nach Aufwand planen

Ein Unternehmensvideo kostet nicht, weil die Kamera teuer ist, sondern weil Menschen, Rechte und Nachbearbeitung Zeit brauchen. Wer das Budget plant, muss die Kostentreiber kennen: Personal, Ausrüstung, Lizenzen und Nachbearbeitung. Die entscheidende Frage ist nicht „Welche Kamera?“, sondern „Wer sieht das Video, welche Entscheidung soll es ermöglichen, und wo wird es verteilt?“. Mit dieser Reihenfolge, Zielgruppe, Entscheidung, Distribution, vermeiden Sie den teuersten Fehler: ein schönes Video, das niemandem hilft.

Die vier Kostentreiber im Überblick

Jeder der vier Bereiche verursacht Kosten, die unabhängig von der konkreten Kamera oder Software sind.

Personalkosten: Anzahl und Qualifikation der Beteiligten bestimmen den Stundensatz. Ein Drehteam mit Regie, Kamera, Ton und Produktionsleitung kostet mehr als eine Ein-Personen-Lösung. Hinzu kommen Sprecherin, Cutterin und gegebenenfalls eine Autor*in für das Drehbuch.
Ausrüstungskosten: Kameraklasse, Lichttechnik und Tonaufnahmegeräte unterscheiden sich im Preis. Ein Lavaliermikrofon (Ansteckmikrofon) kostet weniger als ein Richtmikrofon, erfüllt aber in ruhigen Räumen denselben Zweck. Die wichtigste Einzelinvestition für KMU-Videos ist fast immer die Tontechnik, nicht die Kamera.
Lizenzkosten: Musik, Bildmaterial und Schriftarten sind nicht automatisch nutzbar. Die Kosten steigen mit Nutzungsdauer, Verbreitungsgebiet und Exklusivität. Für ein Video, das drei Jahre auf der eigenen Website läuft, reicht eine einfache Lizenz. Für eine internationale Kampagne wird es teurer.
Nachbearbeitungskosten: Schnittkomplexität, Farbkorrektur, Effekte und Korrekturschleifen bestimmen den Aufwand. Jede Änderung nach dem Rohschnitt verlängert die Arbeitszeit. Ein klares Briefing reduziert die Zahl der Korrekturschleifen.

Die Entscheidungsmatrix: Aufwand abschätzen

Nutzen Sie diese Matrix, um den Aufwand für Ihr Video einzuschätzen. Sie arbeitet mit drei Stufen: niedrig, mittel, hoch.

Kriterium	Niedriger Aufwand	Mittlerer Aufwand	Hoher Aufwand
Zielgruppe	Ein klar definiertes Segment (z. B. Bestandskund*innen)	Mehrere Segmente (z. B. Bestands- und Neukund*innen)	Unterschiedliche Segmente mit eigener Botschaft
Entscheidung	Eine einfache Handlung (z. B. Anmeldung zu einem Webinar)	Eine Abwägung (z. B. Kauf eines mittelteuren Produkts)	Eine strategische Entscheidung (z. B. Partnerwahl)
Distribution	Eigene Website + ein Kanal (z. B. YouTube)	Website + zwei Kanäle (z. B. YouTube und LinkedIn)	Website + mehrere Kanäle mit angepassten Formaten
Barrierefreiheit	Keine gesetzliche Pflicht, aber Untertitel gewünscht	Untertitel Pflicht, Audiodeskription optional	Untertitel und Audiodeskription Pflicht
Drehort	Ein ruhiger Innenraum	Ein Innenraum mit wenig Kontrolle (z. B. Großraumbüro)	Mehrere Drehorte, Außendreh

Faustregel: Ein Erklärvideo mit niedrigem Aufwand (ruhiger Raum, ein Talking Head, Untertitel, Website + YouTube) beginnt bei etwa 3.000 bis 5.000 Euro. Ein Imagefilm mit mittlerem Aufwand (mehrere Drehorte, Team, Musiklizenz, Untertitel) liegt bei 8.000 bis 15.000 Euro. Ein strategisches Video mit hohem Aufwand (Barrierefreiheit, mehrere Zielgruppen, professionelle Nachbearbeitung) kann etwa 20.000 Euro und mehr kosten. Diese Zahlen sind Erfahrungswerte der Branche, keine festen Preislisten.

Die Checkliste: Was Sie vor dem Dreh klären müssen

Zielgruppe definieren: Wer genau soll das Video sehen? Schreiben Sie eine Persona (z. B. „Geschäftsführerin eines 20-Personen-Betriebs, sucht nach einer Zeiterfassungslösung“). Ohne diese Angabe kann kein Drehbuch geschrieben werden.
Entscheidung bestimmen: Was soll die Person nach dem Video tun? Eine konkrete Handlungsaufforderung (Call-to-Action) ist der Kern des Videos.
Distribution planen: Wo wird das Video gehostet? YouTube und Vimeo haben unterschiedliche Privatsphäre-Einstellungen. Die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung, 2018) verlangt eine Einwilligung der Nutzer*in, wenn das Video Cookies setzt. In Deutschland regelt das TTDSG (Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz) den Zugriff auf Endgeräte strenger als die DSGVO. Ohne aktive Zustimmung darf kein Cookie gesetzt werden.
Barrierefreiheit einplanen: Die EU-Richtlinie 2019/882 (European Accessibility Act) verpflichtet ab 2025 öffentlich-rechtliche Angebote zur Barrierefreiheit. Für Unternehmen, die öffentlich zugängliche Videos anbieten, empfiehlt sich die frühzeitige Umsetzung. Die W3C Web Accessibility Initiative definiert in den WCAG 2.2 (2023) die Erfolgskriterien: Untertitel (Kriterium 1.2.2) und Audiodeskription (Kriterium 1.2.5) müssen von Anfang an geplant werden, nicht als nachträgliches Add-on.
Datenschutz klären: Jede Person, die im Video zu sehen ist, muss nach DSGVO Art. 7 (2018) eine informierte Einwilligung geben. Die Speicherdauer des Videomaterials ist auf das Nötige zu beschränken (DSGVO Art. 5 Abs. 1 lit. e, 2018). Ein IHK-Leitfaden kann hier als Orientierung dienen.
Drehbuch erstellen: Das Drehbuch folgt der Drei-Akt-Struktur: Problem, Lösung, Handlungsaufforderung. Die ersten drei Sekunden entscheiden über den Erfolg. Das Drehbuch ist die Grundlage für das Briefing an die Produktionsfirma.

Unternehmensvideo: Strategisch statt glänzend

Ein Unternehmensvideo ist kein Imagefilm. Es löst ein konkretes Problem oder erklärt einen Prozess. Der häufigste Fehler ist, mit der Technik zu starten, bevor die Strategie steht. Wer ein Unternehmensvideo plant, sollte zuerst die Frage beantworten: „Welche Information fehlt meiner Zielgruppe, um eine Entscheidung zu treffen?“. Die Antwort bestimmt Inhalt, Länge und Budget.

Videomarketing: Die Plattform bestimmt das Format

Videomarketing umfasst die Verbreitung und Bewertung des Videos. Die Zielgruppe definiert die Plattform. Ein B2B-Erklärvideo gehört auf die Website und eventuell auf Vimeo, nicht auf TikTok. YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine; Google Search Central (2024) empfiehlt für eine bessere Indexierung einen aussagekräftigen Titel, eine Beschreibung und ein Transkript. Die Video-SEO hängt von diesen Metadaten ab, nicht von der Videoqualität. Die Wirkungsmessung erfolgt über Metriken wie Klickrate, Abschlussrate und Verweildauer, nicht über Reichweite.

Drehbuch: Das Rückgrat des Videos

Das Drehbuch ist das Briefing an das gesamte Team. Es enthält die wörtliche Rede, die Regieanweisungen und die Handlungsaufforderung. Ein gutes Drehbuch vermeidet Fachjargon, spricht die Zielsprache der Zielgruppe und hält die Zeit ein: 60 bis 90 Sekunden für ein Erklärvideo, maximal 3 Minuten für einen Imagefilm. Wer selbst produziert, sollte den Text vor dem Dreh laut lesen und auf natürliche Betonung achten. Ein Teleprompter erfordert Übung, monotone Lesestimme ist ein häufiger Fehler.

Ton: Die wichtigste Einzelinvestition

Ton ist wichtiger als Bild. Ein schlechter Ton macht ein gutes Bild unbrauchbar; ein mittelmäßiges Bild mit gutem Ton funktioniert. Die wichtigste Investition für KMU-Videos ist ein Lavaliermikrofon (Ansteckmikrofon), das nah am Mund sitzt und Raumhall unterdrückt. Ein Richtmikrofon (Shotgun) ist für ruhige Räume oft überdimensioniert und fängt mehr Umgebungsgeräusche ein. Für die Tonkontrolle am Set sind geschlossene Kopfhörer unverzichtbar, offene Kopfhörer führen zu Rückkopplungen und falschen Höreindrücken. Die Lautstärke des fertigen Videos sollte bei -14 LUFS liegen, dem YouTube-Standard (2024). Lauter klingt nicht besser, sondern wird vom Player automatisch abgesenkt.

Untertitel: Barrierefreiheit und SEO in einem

Untertitel sind keine Option, sondern eine Grundanforderung. Sie ermöglichen gehörlosen Menschen den Zugang zum Inhalt und helfen Nutzer*innen in lauter Umgebung. Die WCAG 2.2 (2023) fordern Untertitel für alle vorproduzierten Videos (Kriterium 1.2.2). Maschinell generierte Untertitel von YouTube erreichen bei Fachbegriffen und Dialekten eine Fehlerrate von 20 bis 40 Prozent (Quelle: YouTube-Dokumentation zur automatischen Untertitelung, 2024). Manuelle Korrektur ist nötig. Das Transkript, der Volltext des Gesprochenen, dient zusätzlich der Video-SEO. Google Search Central (2024) empfiehlt Transkripte für eine bessere Indexierung.