Drehbuch für ein Unternehmensvideo

Ein Unternehmensvideo beginnt nicht mit der Kamera, sondern mit einem Blatt Papier. Das Drehbuch ist der Bauplan, der aus einer vagen Idee ein freigabefähiges, messbares Projekt macht. Wer das Drehbuch vor dem Dreh fertigstellt, spart Zeit, Geld und vermeidet die sieben häufigsten Fehler.

Die Entscheidungsmatrix: Strategie vor Technik

Bevor Sie ein Wort schreiben, beantworten Sie diese drei Fragen. Die Antworten bestimmen alles Weitere, Länge, Ton, Bildsprache und Verbreitung.

1. Welche eine Sache soll der Zuschauer nach dem Video tun? (Call-to-Action)
2. Welches eine Problem löst das Video für diese eine Zielgruppe? (Botschaft)
3. Wo wird das Video abgespielt? (Plattform)

Ein Erklärvideo für die eigene Website (60-90 Sekunden) folgt einer anderen Dramaturgie als ein Imagefilm für die LinkedIn-Seite (maximal 120 Sekunden). YouTube ist eine Suchmaschine, Vimeo eine Portfolio-Plattform. Die Plattform definiert die Länge, die Länge definiert das Drehbuch.

Die Drei-Akt-Struktur für Unternehmensvideos

Jedes funktionierende Unternehmensvideo folgt dieser Struktur. Notieren Sie für jeden Akt die Bildhandlung und den gesprochenen Text getrennt.

Akt 1: Das Problem (erste 15-20 Sekunden) - Bildhandlung: Eine konkrete Situation, die den Schmerz des Kunden zeigt. Kein Stockvideo von lächelnden Menschen im Großraumbüro. Zeigen Sie den Stapel Papier, die leere Kaffeetasse, den verwirrten Blick. - Gesprochener Text: 25-35 Wörter. Nennen Sie das Problem beim Namen. „Jede Woche verlieren Sie zwei Stunden mit der manuellen Rechnungsprüfung.“ - Ziel: Der Zuschauer nickt und denkt: „Ja, genau das ist mein Problem.“

Akt 2: Die Lösung (30-60 Sekunden) - Bildhandlung: Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Aktion. Zeigen Sie den Workflow, nicht das Logo. Vermeiden Sie reine Screenshots; lassen Sie echte Hände die Software bedienen. - Gesprochener Text: 60-100 Wörter. Erklären Sie, wie die Lösung funktioniert. Verwenden Sie kurze Sätze. „Unsere Software scannt die Rechnung, extrahiert die Daten und bucht sie automatisch.“ - Ziel: Der Zuschauer versteht, wie die Lösung sein Problem löst.

Akt 3: Die Handlungsaufforderung (letzte 10-15 Sekunden) - Bildhandlung: Ein klarer visueller Hinweis auf den nächsten Schritt: Ein Button, eine Webseite, ein Telefonhörer. - Gesprochener Text: 15-25 Wörter. Sagen Sie genau, was der Zuschauer tun soll. „Fordern Sie jetzt Ihre kostenlose Demo an unter [Webseite].“ - Ziel: Der Zuschauer führt die gewünschte Aktion aus.

Die Laufzeit und das Wortlimit pro Minute

Ein Unternehmensvideo auf der eigenen Landingpage sollte maximal 120 Sekunden dauern (Quelle: IHK-Leitfaden, 2023). Ein Erklärvideo für YouTube ist mit 90 Sekunden optimal. Für längere Formate (Tutorials, Webinare) gelten andere Regeln, diese Seite behandelt das klassische Unternehmensvideo.

• Sprechgeschwindigkeit: 150-160 Wörter pro Minute (WpM). Langsamer wirkt bedächtig, schneller hektisch.
• Text pro Sekunde: etwa 2,5-2,7 Wörter.
• Faustregel: Ein 60-Sekunden-Video enthält maximal 160 Wörter gesprochenen Text.

Zählen Sie die Wörter Ihres Drehbuchs. Teilen Sie die Wortzahl durch 150. Das Ergebnis ist die minimale Laufzeit in Minuten. Ein 200-Wörter-Text benötigt mindestens 80 Sekunden, zuzüglich Pausen.

Bildhandlung: Was der Zuschauer sieht, nicht was der Erzähler sagt

Das Drehbuch für ein Unternehmensvideo ist kein Roman. Notieren Sie pro Szene 1-3 Sätze Bildhandlung. Verwenden Sie Verben: „Nimmt die Kamera in die Hand“, „Schaltet den Monitor ein“, „Zeigt auf das Diagramm“. Vermeiden Sie Adjektive wie „schön“ oder „modern“.

Schlecht: „Das moderne Büro mit freundlichen Mitarbeitern.“ Gut: „Mitarbeiterin öffnet die Software, klickt auf ‚Bericht‘, der Bildschirm zeigt eine grüne Bestätigung.“

Die Bildhandlung muss so präzise sein, dass ein Kameramann sie ohne Nachfrage umsetzen kann. Entscheidungen über Perspektiven, Schnitte und Kamerabewegungen gehören in die Bildhandlung, nicht in den gesprochenen Text.

Ton: Die wichtigste Einzelinvestition

Ein schlechter Ton macht ein gutes Bild unbrauchbar. Ein mittelmäßiges Bild mit gutem Ton funktioniert. Planen Sie den Ton von der ersten Szene an.

• Mikrofon: Verwenden Sie ein Lavaliermikrofon (Ansteckmikrofon) für Sprache. Es unterdrückt Raumhall und liefert klare, direkte Aufnahmen. Ein Richtmikrofon (Shotgun) ist für laute Umgebungen oder Interviews mit mehreren Personen geeignet.
• Kopfhörer: Tragen Sie am Set geschlossene Kopfhörer. Offene Kopfhörer führen zu Rückkopplungen und falschen Höreindrücken.
• Lautstärke: Der YouTube-Standard für die durchschnittliche Lautstärke ist -14 LUFS (Loudness Units Full Scale). Ein lauterer Ton wird automatisch abgesenkt und klingt dann flach. Messen Sie die Lautstärke nach dem Schnitt mit einem LUFS-Meter.
• Raum: Ein ruhiger Raum mit Teppich, Vorhängen und Bücherregalen klingt besser als ein gefliester Besprechungsraum. Hängen Sie Decken auf oder nutzen Sie mobile Schallabsorber.

Untertitel: Pflicht, nicht Kür

Seit 2024 sind Untertitel für alle Videos auf YouTube Pflicht (Quelle: YouTube-Dokumentation, 2024). Die automatisch generierten Untertitel haben bei Fachbegriffen und Dialekten eine Fehlerrate von 20-40 Prozent. Korrigieren Sie sie manuell.

• Erstellung: Laden Sie das Transkript hoch und synchronisieren Sie es mit dem Timecode. YouTube und Vimeo akzeptieren SRT-, VTT- und SBV-Dateien.
• Qualität: Die Untertitel müssen 100 Prozent der gesprochenen Wörter korrekt wiedergeben. Eine Genauigkeit von 85 Prozent (wie bei automatischer Erkennung) ist nicht ausreichend.
• Barrierefreiheit: Die W3C Web Accessibility Initiative empfiehlt Untertitel für alle Videos mit gesprochenem Inhalt (Quelle: W3C, 2023). Für Videos mit visuellen Schlüsselinformationen, etwa Grafiken oder Diagrammen, ist zusätzlich eine Audiodeskription empfohlen.
• Rechtliche Grundlage: In Deutschland verpflichtet die BITV 2.0 öffentliche Stellen zur Barrierefreiheit. Für Unternehmen gilt das Behindertengleichstellungsgesetz, das zunehmend auch auf kommerzielle Websites angewendet wird.

Video-SEO: Das Transkript ist der Schlüssel

Suchmaschinen können Videoinhalte nicht sehen, aber den Text lesen. Ein Transkript ist ein Volltextdokument des gesamten gesprochenen Texts, das Sie unter oder neben dem Video platzieren.

• Titel: Maximal 60 Zeichen (Quelle: Google Search Central, 2024). Enthalten Sie das Hauptkeyword. „Rechnungsprüfung automatisieren | Software-Lösung für KMU“
• Beschreibung: Maximal 200 Zeichen in den Suchergebnissen (Quelle: Google Search Central, 2024). Fassen Sie den Inhalt zusammen und nennen Sie den Call-to-Action.
• Transkript: Platzieren Sie das vollständige Transkript auf der Seite unter dem Video. Verwenden Sie dafür das HTML-Element <details> oder eine separate <div>. Das Transkript muss von Suchmaschinen indexiert werden können, also nicht als Bild oder PDF.
• Open Graph: Nutzen Sie das Open Graph Protocol für Facebook und Instagram. Definieren Sie og:title, og:description und og:image, damit das Vorschaubild beim Teilen korrekt angezeigt wird.
• Video-Sitemap: Erstellen Sie eine Video-Sitemap und reichen Sie sie bei der Google Search Console ein. Das beschleunigt die Indexierung.

DSGVO: Einwilligung vor dem Dreh

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO, Art. 7, 2018) verlangt eine aktive Einwilligung für die Aufnahme erkennbarer Personen. Das gilt für Mitarbeiter, Kunden und Passanten.

• Vor dem Dreh: Lassen Sie jede erkennbare Person eine Einwilligungserklärung unterschreiben. Die Erklärung muss den Zweck der Aufnahme, die Verwendungsdauer und die Widerrufsmöglichkeit nennen.
• Bei der Einbettung: Ein YouTube-Video auf der eigenen Website setzt Cookies und Tracking-Pixel. Ohne Einwilligung der Nutzerin oder des Nutzers ist die Einbettung illegal. Nutzen Sie eine datenschutzkonforme Einbettung mit „Zwei-Klick-Lösung“ oder einem Consent-Tool, das den Zugriff auf das Video erst nach aktiver Zustimmung freigibt.
• Rechtsraum: Die DSGVO gilt in der gesamten Europäischen Union. Deutschland hat mit dem TTDSG (Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz) strengere Regelungen für Cookies. Die Schweiz hat ein eigenes Datenschutzgesetz (DSG), das der DSGVO ähnelt.
• Hosting: YouTube und Vimeo erlauben die Einbettung per Embed-Code (Quelle: YouTube-Dokumentation, 2024; Vimeo-Dokumentation, 2024). Für sensible Inhalte nutzen Sie Vimeo mit Passwortschutz oder Wistia mit integrierter Lead-Generierung und DSGVO-konformem Hosting.

Die Kostenfalle: Korrekturschleifen vermeiden

Jede Änderung nach dem Rohschnitt kostet Zeit und Geld. Definieren Sie im Drehbuch alle Entscheidungen, die später schwer zu ändern sind.